Vivi Guedes

"Uno de los proyectos transmedia más grandes que Brasil ha experimentado"


En una campaña innovadora integrada entre Fiat, Rede Globo y Leo Burnett, el personaje de la telenovela se convierte en la chica del póster del fabricante de automóviles

09 de octubre de 2019 - ¿La vida imita el arte o el arte imita la vida? Esta reflexión, que ha pasado por mentes brillantes como la del filósofo griego Aristóteles y el escritor británico de origen irlandés Oscar Wilde, sigue siendo actual y está lejos de tener una respuesta definitiva. Si los límites entre lo real y lo ficticio no están muy bien definidos, imagínese en una narrativa que se une a la vida cotidiana, una telenovela con altos ratings e Instagram, una red social que tiene más de 70 millones de usuarios solo en Brasil. Eso es exactamente lo que sucedió en la innovadora campaña multiplataforma co-creada por Fiat, Rede Globo y Leo Burnett Tailor Made. El personaje Vivi Guedes, influyente digital en la trama "A Dona do Pedaço", reemplazó a la actriz que la interpreta, Paolla Oliveira, como la chica del póster del fabricante de automóviles. Entonces Vivi creó vida propia dentro y fuera de la pantalla y, siguiendo su estilo llamativo y su personalidad determinada, llamó mucho la atención. Fue la primera vez que una actriz había "perdido" un papel (en el mundo real) ante un personaje ficticio. Por suerte para Paolla, el personaje es interpretado por ella misma. ;)

El divertido caos dejó una "mosca detrás de la oreja" del público cuando Paolla anunció, en un comercial de Fiat, que se despedía de la sociedad, firmada en 2015. Poco después, durante la trama de la novela, el personaje vivido por la actriz recibió una invitación con el logotipo de Fiat para una campaña misteriosa. Los que siguen la telenovela y son un grandes usuarios de las redes sociales, pudieron ver el final del suspenso: Vivi, sobrina de la protagonista de la trama, Maria da Paz (¡Uy, todavía no lo sabe!), fue elegida como la nueva embajadora de la marca, causando sorpresa entre los televidentes y seguidores de la página de Instagram del personaje @EstiloViviGuedes, con más de 1.8 millones de visualizaciones al momento de la edición de este texto. En una publicación patrocinada por Fiat, Vivi invita a sus "seguimores" (como ella le dice a sus seguidores, en el mejor estilo de influencer digital) a que vean el comercial, transmitido el 8 de agosto. En una de las acciones de la estrategia transmedia, Vivi Guedes aparece en una escena de la telenovela, detrás del escenario de la grabación de un anuncio de Fiat Toro, diciendo lo feliz que está por la oportunidad y por "vencer a una famosa actriz de televisión". Luego, en un segmento de 30 segundos, como parte de la telenovela y del comercial de la emisora, Vivi continúa anunciando la camioneta y mostrando también los modelos Fiat Cronos, Fiat Argo y Fiat Mobi como sus "recebidões", en otra referencia al lenguaje habitual de los bloggers y personalidades de Instagram.

Vivi Guedes con el Fiat Toro

La campaña, realizada en asociación con CRIE (centro de creación y contenido digital de la FCA), es pionera en la televisión brasileña, ya que no solo fue concebida dentro de los estudios de la emisora, sino que, por primera vez, con el mismo núcleo de gestión responsable por la trama- que incluye el director Walcyr Carrasco- produjo un anuncio. "La colaboración siempre ha sido la palabra más importante en esta asociación con Globo, que comenzó con Paolla ya siendo nuestra chica del póster y nuestro contrato con la artista ya incluye un product placement en la telenovela", explica Maria Lúcia (Malu) Antonio, Gerente de Marketing y Comunicación en FCA Latam. "El crecimiento de Vivi Guedes como personaje e influencer en la trama también nos permitió jugar con la realidad presente en la ficción, y viceversa", agrega, destacando a Paolla como socia de Fiat y alguien que tiene un resultado positivo en las acciones en las que participa. Para Malu, uno de los grandes méritos de la acción es haber entrado en la rutina de los televidentes de una manera sutil y divertida, ofreciendo entretenimiento en lugar de mercadotecnia descontextualizada.

Instagram Vivi Guedes

"La campaña es uno de los proyectos transmedia más grandes que Brasil ha experimentado. Es mucho más grande que un video", dice Tomas Correa, Director Creativo de Leo Burnett TM. Él señala que la narración de la acción se basa en diferentes plataformas que juegan con la vida real de Paolla Oliveira y la vida cotidiana de Vivi Guedes, un personaje ágil, creativo y sintonizado. "Esta es la gran inteligencia de la campaña: el contenido y la publicidad van juntos todo el tiempo. Para que tengan una idea, recibimos de Globo parte del guión de la novela que aún no se ha grabado, para pudiéramos crear las historias de Vivi de acuerdo con la trama", revela Tomás. En el Instagram de la influencer digital, hay muchas menciones de Fiat y Fiat Toro, con un lenguaje que cautiva a la audiencia, desde la supuesta reunión del personaje con la marca hasta los registros de la asociación consolidada.

Acumulando los títulos del primer comercial filmado en los Estudios Globo y la primera viñeta en movimiento integrando merchán y comercial, la película que juega con la ficción y la realidad impactó a más de 36 millones de personas, pasó más de 6 horas en los temas de tendencias de Twitter y llegó a 39.6 puntos de audiencia durante la acción de Fiat en la telenovela, según Kantar Ibope Media. A Vivi Guedes (¿o será Paolla?) se ve muy a gusto, por menos cuando se trata del mundo digital.

Vea el video de Vivi Guedes con los autos Fiat, en la transición entre la telenovela y el corte comercial:


El video completo, que incluye las escenas de la telenovela que anteceden el comercial, puede ser visto aquí en este enlace de Globo Play.


Texto: Bárbara Caldeira

Fotos: Divulgación / Instagram Prints @estiloviviguedes (montaje: Bárbara Caldeira)

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