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Una concesionaria para interactuar


La primera Concesionaria Digital de Brasil, la nueva tienda Fiat utiliza autoatendimento, realidad virtual y mapeo de calor para ofrecerle al consumidor una nueva experiencia.

30 de enero de 2019 - El empresario Emanuel Bismark pasó meses "flirteando con" el Fiat Toro. Visitó más de una concecionaria autorizada para conocer mejor el modelo, pero no cerró ningún negocio. Cuando supo del estreno de la primera concesionaria digital de Brasil, fue a visitarla inmediatamente: "Mi trabajo está vinculado a la tecnología, así que fui para entender ese nuevo concepto", cuenta. "Me gustó tanto la experiencia, la atención, el espacio refinado y diferenciado, la facilidad de acceso a las informaciones que, finalmente, compré mi Toro Ranch!"

Ubicado en la avenida Pacaembu, área noble de la ciudad de São Paulo, la primera concesionaria digital de Fiat es también el primer punto de venta de su tipo en Brasil. "Es un modelo de negocio pionero en el propio grupo FCA y será expandido rápidamente a ciudades del interior de São Paulo y otros estados brasileños, como Minas Gerais [Belo Horizonte], Río de Janeiro y Pernambuco [Recife]", afirma el director de Desarrollo de Red de la FCA para América Latina, Tai Kawasaki. "Hasta finales de 2019, queremos sumar 130 nuevos puntos".

Con 300 m² de área construida, la tienda digital es mucho más compacta que las tradicionales, que suelen tener 4.000 m², en promedio. El ambiente es diferente desde la fachada, con identidad visual exclusiva, formada por hexágonos blancos, grises y burdeos. "La marca presentada en la fachada está formada por las letras que componen el nombre Fiat, y no el disco burdeos tradicional", dice el director de Comunicación de Fiat, Fernão Silveira. "Por la noche, la fachada adquiere una iluminación sutil en los hexágonos al igual que en los dos paneles de Led, que componen una vitrina que comunica las acciones de la marca, características de los vehículos y las ofertas.


Al entrar en la tienda, en vez de un empleado, el cliente tiene delante de él un tótem de autoservicio en el que se identifica su con nombre, e-mail y número de teléfono. Emanuel Bismark continúa contando su experiencia: "Después de rellenar mis datos, recibí un código QR en mi celular para utilizar en otras actividades de interacción en el espacio, como el sistema de realidad virtual -que fue lo que más me impresionó-, donde usé unos anteojos de realidad virtual para probar diferentes tipos de acabado, elementos opcionales, colores y versiones de los autos Fiat.

"En la tienda digital también hay dos mesas interactivas, compuestas por pantallas de 43 pulgadas sensibles al tacto, en las que el cliente puede configurar todos los modelos de la marca, eligiendo colores, opcionales, accesorios y servicios extras. También hay una tercera pantalla, dedicada a Mopar, la división de Fiat Chrysler Automóviles (FCA) encargada de postventa, servicios, accesorios y personalización, en la que el cliente puede personalizar su vehículo y adquirir servicios exclusivos.

Otro diferencial bastante elogiado por el empresario fue el estilo lounge de la concesionaria digital. "Hay sólo tres autos expuestos en el showroom [Toro, Cronos y Argo], pero de una manera muy elegante, glamourosa, con iluminación especial y un tótem digital con toda la información de los vehículos. Pude entender todas las características del Toro y, cuando lo necesité, un especialista de la tienda me dio soporte para efectuar la compra", subrayó. El auto comprado es entregado en la propia concesionaria o enviado directamente a la residencia del comprador.

Emanuel Bismark pasó meses analizando el Toro, hasta entrar en una concesionaria digital y hacer negocios.

Uno de los vendedores especialistas de la concesionaria digital es Marco Antonio, que dice estar motivado con la transición del universo de las concesionarias convencionales a la digital. "Confort, clima y ambientación son mucho más agradables en esta tienda digital, sin hablar de la mayor interacción que tenemos con el cliente en todo el proceso de la presentación del producto", dice. "Además, están los autos físicos para complementar la experiencia, de ser necesario. Para los 14 vehículos que vendimos en las primeras semanas de actividades de la concesionaria, la satisfacción del cliente fue nítida.

Para él, la libertad que se le da al visitante en la tienda digital contribuirá al éxito del nuevo modelo de concesiona. "El consumidor queda libre, como si estuviera navegando en el sitio de Fiat, interactuando con los ambientes. Nosotros sólo entramos en escena si nos solicitan o a la hora de finalizar la compra".

Con todas las configuraciones realizadas y las solicitudes de financiamiento hechas por el sitio de Fiat, todo queda registrado en el historial del cliente. "De esta forma, no es necesario empezar todo el proceso de cero en la concesionaria. Todas las informaciones son aprovechadas y la persona puede continuar el proceso de compra desde punto donde había parado", destaca Marco.

Además del ambiente interactivo y la atención especial, hay otro detalle importante: no hay papeles durante el proceso de compra. Bismark elogió la innovación: "Hasta la firma del contrato fue digital. Mucho más práctico y contribuye al medio ambiente.

El director comercial de Fiat para Brasil, Herlander Zola enfatiza la importancia de la concesionaria digital no sólo para Fiat, sino para la industria automovilística como un todo. "Este pionerismo muestra lo que será la Fiat del futuro y también una necesidad alineada con el nuevo comportamiento del consumidor", dice. "Nadie más compra un auto sin la participación del Internet. Necesitamos interactuar más con el cliente, de una manera personalizada. Creo que este modelo de negocio se expandirá rápidamente.


En la nueva concesionaria Fiat, la inmersión en el mundo digital ocurre al pasar por la puerta de entrada, donde una cámara interconectada al sistema Samsung SDS identifica patrones de género y segmento de edad del cliente. Esta información, junto con los datos recogidos por otros sensores distribuidos por la tienda, sirven para mejorar la atención a partir de datos como flujo del público y movimiento por la tienda. "Después de analizar el mapa de calor (foto), cambiamos la disposición de los coches en el showroom", comenta Marco Antonio.

Para las familias con hijos pequeños, el espacio Kids garantiza el entretenimiento de los pequeños con tablets de juegos y animaciones interactivas. Con el objetivo de recibir a los potenciales clientes que suelen pasar en la ciclovía frente a la tienda digital, pedaleando o llevando al perro para pasear, la concesionaria cuenta aún con estacionamiento exclusivo para bicicletas y un área externa con césped artificial y potes de agua para perros.


Texto: Leandro Alvares

Fotos: Divulgación

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